Beteendestrategen Linda Lindström utmanade grunderna i nationalekonomin och skapade sitt eget yrke för att kunna göra världen till en bättre plats. Idag är hon medgrundare till Beteendelabbet, författare och föreläsare. Vi pratar med Linda om hennes resa, vad som format henne mest, vad beteendeekonomi och nudging egentligen handlar om och hur vi kan nörda ned oss mer i beteendefrågor.
Linda Lindström gästade HR Talks Podden våren 2020 och du kan lyssna på hennes avsnitt här.
HUR BLEV DU EN EXPERT PÅ NUDGING?
Grunden är att jag i botten är nationalekonom med inriktning på miljö. Jag ville göra skillnad och försöka påverka samhället i stor skala. För att göra det behöver man jobba med styrmedel och för att förstå det på ett bra sätt är en nationalekonomisk utbildning bra. Det var under utbildningen som jag började fundera på och utmana sättet som vi baserar nuvarande styrmedel på och vilka antaganden vi gör. I traditionell ekonomi brukar vi anta att vi människor är rationella när vi fattar beslut, att vi kostnads- och nyttomaximerar och att vi alltid har perfekt information. De antagandena utmanade jag för jag känner själv inte igen mig i dem. Jag blev istället otroligt intresserad av hur vi kan jobba med andra typer av påverkningar för att påverka folk i större skala. Just miljöekonomiska verktyg som skatter, subventioner, lagar och regleringar är ärligt talat en ganska smal verktygslåda. Så jag funderade mycket på hur vi snarare kan jobba med olika marknadsföringsknep för att påverka folk i större skala. På så vis kom jag in mer och mer på beteendeekonomi.
VAD ÄR BETEENDEEKONOMI?
Det är en del inom nationalekonomin som sätter fokus på när vi inte alls är så rationella och utgår från att skräddarsy olika insatser kopplat till det, detta är egentligen vad nudging är. Beteendeekonomi är ett ganska nytt fält så det fanns ingen masterutbildning i Sverige och därför hittade jag en master i just samhällsfrågor och hållbarhet. Den var en forskningsförberedande utbildning inom Stockholm Resilience Center där vi fick välja en inriktning och forskningsfråga och jag valde beteendekonomi och fokuserade på konsumentbeteenden. Under två år fick jag nörda loss i beteendeekonomi, konsumentbeteenden och koppla det till just hållbarhet. Jag jobbade även som forskningsassistent ute på fältet och gjorde min master som ett tvåårigt projekt med fokus på nudging och hur vi kan “knuffa” folk till mer hållbara val i livsmedelsbutiken. Det var en av Sveriges största nudgingstudier kopplat till butik, där vi ville få folk att konsumera mer vegetariskt och mindre kött.
VAD LÄRDE DU DIG “PÅ FÄLTET”?
Att vi i stor utsträckning blir påverkade av hur vår fysiska miljö är utformad. Vi placerade exempelvis morötter i köttdisken och bönor vid tacohyllan och sen förstärkte vi det med fotsteg på golvet. Man uppmärksammandes på de här valen och sen satte vi en informationsvippa i ögonhöjd. Vi testade denna kombination i 7 veckor och hade en kontrollgrupp där vi inte gjorde något test. Det vi såg var att i gruppen i butiker där vi hade gjort interventionen minskade vi konsumtionen av nötfärs med nästan ett ton och ökade nästan lika mycket konsumtionen av bönor och morötter. Det triggade mig med att jobba vidare med de här frågorna. Men jag var för otålig för forskningen och den akademiska världen. Med den här metodiken kan du jobba mycket snabbare. Du kan jobba på det här sättet metodiskt och experimentellt och få ganska mycket resultat utan att de sega processerna.
VAD BLEV DITT NÄSTA STEG?
Min tvillingsyster Kajsa är designer och under tiden jag gjorde detta blev hon produkt- och tjänstedesigner och vi bollade mycket under den här tiden och kände hur mycket de här fälten berikar varandra. Designers har jobbat med beteendeförändring i alla tiden men inte alltid med att lika metodiskt testa och utvärdera, så kombinationen av att förstå användare på djupet med beteendeinsikterna i hur vårt mänskliga belsutsfattande funkar och sen mäta och testa och utvärdera blev väldigt stark. Tillsammans med Ida Lemoine, som gjort en liknande “resa” som jag, startade vi ett supernördigt nätverk för nudging och insåg sen alla tre att vi ville jobba med det här i praktiken, så 2015 startade vi Beteendelabbet.
VAD HAR FORMAT DIG MEST SOM BETEENDESTRATEG?
Det är att arbeta med det i praktiken och att utmana vår metod hela tiden. Vi som personer är doers och ifrågasätter hela tiden vårt arbete och testar och utvärderar själva vad som funkar och vad som inte funkar. Jag tror på att man hela tiden måste anpassa sig och det som jag tror på är just den där kombinationen. På ett sätt är vi managementkonsulter, en bakgrund i ekonomi och att alltid se till att de finns en tydlig affärsnytta och hur kan vi maximera och effektivisera genom att fokusera på rätt beteenden. Det som format mig mest är att stöta och blöta olika discipliner. Det här yrket fanns inte så vi skapade vårt eget yrke, beteendestrateg. Idag är det en yrkestitel, det är kul att se.
HUR KAN VI NÖRDA NED OSS MER I BETEENDEFRÅGOR?
Det finns en rad olika böcker. Richard Taylor släppte nudgeboken Nudge: improving decisions about health wealth and happiness redan 2008 och myntade därmed konceptet nudging. En annan bok som varit avgörande för vår yrkesväg från traditionell ekonomi är Tänka snabbt, tänka långsamt av Daniel Carneman. Den har varit helt avgörande inom fältet beteendekonomi, om de automatiska och reflektiva systemen med system 1 och 2. Den är tusen sidor lång! Sen vår egen bok Nudging i praktiken som mer varvar med bilder och övningar, den är lite lättare att ta sig igenom. (Se länkar till böckerna i avsnittets länk nedan)
MER OM AVSNITT 29
Hör mer om utmaningarna och de konkreta verktygen för att driva beteendeförändringar i avsnitt 29 av HR Talks Podden. Där berättar Linda Lindströmbl.a. mer om hur hjärna fungerar vid beslutsfattande, vanliga tankefällor och hur nudging fungerar generellt och kan appliceras i organisationer, HR och Coronatider. Lyssna direkt här eller på Apple och Spotify.
Linda Lindström är nationalekonom, beteendestrateg, medgrundare till Beteendelabbet och gäst i EP 29.
